— SÁZKA NA ZNAČKU
Udržitelnost jako součást love brandu. Provází nás už od 90. let, říkají jednatelky dm drogerie
Některé firmy o udržitelnosti začaly přemýšlet až v souvislosti s evropskými nařízeními, povinným ESG reportingem nebo složitějším přístupem k bankovnímu financování pro podniky, které neplní environmentální cíle. Je řada firem, které tento trend stále ignorují, ale také mnoho takových, které mají udržitelnost ve své strategii už dávno, snaží se změnit trh k lepšímu a žádné nařízení k tomu nepotřebují.
„Ani o ní nepřemýšlíme, protože je to už trvale součástí naší firemní filozofie,“ říká o udržitelnosti Markéta Kajabová. Společně s Martinou Horkou jsou od roku 2017 jednatelkami dm – drogerie markt, která je dceřinou společností dm Rakousko a v Česku má jako jednička na tuzemském drogistickém trhu už 251 prodejen.
V roce 2021 Markéta Kajabová a Martina Horká převzaly pracovní úkoly a zodpovědnost po Rakušanovi Gerhardu Fischerovi. A pokračují ve strategii vytvářet z dm love brand, který má udržitelnost ve své DNA.
Pionýři na evropském trhu
Obě se ale shodují, že ohleduplnost k přírodě byla pro společnost dm typická odjakživa. „Už v 90. letech, kdy jsme do společnosti nastupovaly, nás trvalá udržitelnost provázela při každém rozhodnutí. Koneckonců firma pochází z německy mluvícího prostoru, kde na tato témata kladou důraz už léta,“ popisuje Horká kulturu společnosti, která má původ v sousedním Německu a jejíž česká síť spadá pod matku v Rakousku.
Udržitelné chování považují za automatické, ne vždy o něm mluví a těžko se jim chlubí s nějakými pokroky. „Pokud nějakou závadnou věc nikdy nepoužíváte, nemůžete potom reportovat, že jste ji odstranili,“ podotýká Kajabová v českobudějovické centrále dm drogerie markt.
„Když si čtu zprávy některých firem, mohu se nad tím jedině pousmát. My totiž nemůžeme říct, že jsme ušetřili 10 tisíc kelímků ročně, když jsme je nikdy ani neměli,“ dodává jednatelka, která do dm nastupovala už v roce 1996 jako manažerka pro severní Čechy. Přes pozici sortimentní manažerky zodpovědné za privátní značky se vypracovala až do vedení, ve kterém je už 11 let.
„Na střeše centrální správy a distribučního centra máme například už dlouhodobě nainstalované fotovoltaické panely, takže nemůžeme slavnostně reportovat, že jsme je nově umístili,“ uvádí další příklad druhá z jednatelek Martina Horká. V dm má podobnou historii jako její „parťačka“. Nastoupila v roce 1998 na pozici sortimentní manažerky, od roku 2002 vedla resort marketingu a nákupu a postoupila tak do vedení společnosti. Od roku 2007 je prokuristkou firmy, od roku 2017 její jednatelkou.
There is no planet b
V roce 2018, rok poté, co se obě manažerky staly jednatelkami české sítě dm drogerie, firma zavedla zelené regálové cenovky u vybraných produktů. Má to usnadnit orientaci zákazníkům, kteří hledají trvale udržitelné produkty s příslušnými certifikáty.
To, že je udržitelnost dávno přirozenou součástí značky, ale neznamená, že není co zlepšovat. V roce 2021 firma například investovala do výměny LED osvětlení distribučního centra v Jihlavě. Nová světla nahradila původní zářivkové trubice a inovace tak přinesla úspory finanční i ekologické.
„Déémko“ se také nebojí vsadit na bezobalovou stáčenou drogerii, přestože bezobalové obchody se v posledním období dostaly do problémů a mnohé z nich dokonce zkrachovaly. Častým důvodem bylo přitom upřednostňování online nákupů v době pandemie nebo zkrátka i fakt, že si k nim čeští zákazníci zatím nenašli cestu.
Společnost dm se ale své filozofie drží a prodej bez obalu dál rozšiřuje. Jako velký hráč se má o co opřít, a může tak fungovat i jako trendsetter, který učí trh a zákazníky udržitelnějšímu přístupu. A lépe to jde ve větších městech – univerzální prací nebo čisticí prostředek, máchadlo či prostředek na nádobí si teď zákazníci koupí do opakovaně použitelné nádoby ve 21 z 251 prodejen dm.
1) Co pokládáte za největší – přelomovou inovaci za uplynulá tři desetiletí?
MH: Nejpodstatnější pro další pokrok i efektivitu naší práce byl rozvoj počítačové sítě a internetu a zavedení mobilních telefonů.
MK: Za sebe bych zmínila automatizaci a profesionalizaci procesů v provozu, která podstatně usnadňuje práci.
2) Jaká byla vaše nejlepší „životní investice“?
MH: Děti.
MK: Myslím, že největší návratnost má investice do rozvoje sebe i všech kolem nás. A souhlasím s tím, co uvádí Martina, děti jsou opravdu tou největší a nejlepší životní investicí.
3) Osobní motto, kterým se řídíte?
MH: Je to v dm často předávaný výrok zakladatele společnosti Götze Wernera, který zní „Schody se zametají odshora“.
MK: Mým oblíbeným mottem, které je dobře využitelné jak v osobním, tak i pracovním životě, je „Kdo chce, hledá cesty. Kdo nechce, hledá důvody“.
Zákazníci se rychle učí. I v Česku
Podle Martiny Horké jde především o investici do budoucna. Zákazníci se rychle učí. „Stáčenou ekodrogerii jsme zavedli těsně před covidem, a tak jsme neměli vhodné srovnání. Teď však prodeje meziročně rostou, a to více než ostatní ‚těžká drogerie’,“ doplňuje jednatelka společnosti, která za obchodní rok 2021/2022 reportovala meziroční růst obratu o 11,38 procenta na 13,8 miliard korun.
V průkopnickém přístupu dm rozhodně nehodlá polevovat. V Německu vznikla ve spolupráci s učni řada no planet b využívající princip upcyclingu. Od září 2022 jsou produkty no planet b k dostání i v prodejnách a online shopu české dm. „Uplatnění v nich nalezne například plevel, divoké květiny, a dokonce i nevyužitý materiál z potravinářského průmyslu. Konkrétně jde třeba o slupky z mandarinek nebo pecky plodů, které zbyly po zpracování v potravinářství a dále by se nevyužily,“ vysvětluje Horká.
Zajímá to ale českého spotřebitele? „Německý a rakouský spotřebitel je výrazně náročnější, pokud jde o kvalitu sortimentu, regionální původ, označování zboží i udržitelnost. Průměrný český spotřebitel je stále vůči všem opatřením například z EU negativně naladěný a bohužel si udržitelnost spojuje s nějakým vynuceným tlakem z Bruselu,“ konstatuje Horká.
„Ale situace se začíná posouvat. Zejména v posledních letech nároky tuzemských zákazníků prudce stoupají. Roste informovanost i zájem o jednotlivé aspekty udržitelnosti,“ dodává vzápětí.
Proti mýtům i nespravedlnosti
Příkladem za všechny jsou dotazy zákazníků, co se stane s výrobkem, který producent stáhl třeba jen kvůli špatné etiketě. „Zákazníci se obávají, že v takových případech produkty likvidujeme. Nelikvidujeme, míří do potravinové banky. Ale takové dotazy se v minulosti neobjevovaly. Je tedy vidět, že i český zákazník je stále více edukován. A stále většímu počtu lidí záleží na tom, aby se tam, kde utrácejí peníze, chovali ohleduplně k životnímu prostředí,“ věří Horká.
Firma sama investuje do zelených projektů a trvale udržitelného rozvoje – v rámci společenské odpovědnosti například v roce 2022 u příležitosti 30. narozenin na českém trhu podpořila 30+1 zelených projektů celkovou částkou 12 milionů korun.
V rámci projektů společenské odpovědnosti se dm snaží pomoci s edukací jak zákazníků, tak i spolupracovníků. „Chceme přispívat ke vzdělávání v této oblasti a být ambasadorem tématu,“ deklaruje Markéta Kajabová.
Snahou je uvést na pravou míru mýty a konfrontovat je s fakty. „Třeba že nemá smysl třídit, protože to všechno skončí na jedné skládce. Nebo že jsme v Evropě zelení dost a snažit se mají hlavně v Číně nebo Americe," jmenuje Kajabová některé z nejrozšířenějších báchorek v Česku.
Pokouší se zvrátit i skepsi ohledně efektivity některých opatření. „Jde o pocit, že nemá smysl snažit se o nějaké drobné zlepšení, protože to nic nezmění. Když si tohle řeknou všichni, tak se opravdu nic nezmění,“ dodává Kajabová.
ESG ale neznamená jen ekologii, stále nejméně se mluví o posledním písmenu této zkratky představujícím aspekt korporátního řízení. „Součástí naší filozofie je rovné odměňování a rovný přístup bez ohledu na pohlaví, věk a podobně. To je pro mě to G,“ nastiňuje Markéta Kajabová.
A tak zatímco se v Evropě diskutuje o tom, že by možná firmy měly být transparentní v odměňování zaměstnanců, v dm už tento princip dávno aplikují. „Funguje to u nás dlouhá desetiletí. Třeba i proto, aby se každý mohl podívat, kam by ho mzdově dovedla jeho kariérní ambice,“ doplňuje Martina Horká, jako by šlo o úplnou samozřejmost.
.png)
.png)
.svg)
